Is het waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema passé?

14 januari 2019

Het is alweer 25 jaar geleden dat Treacy & Wiersema met hun boek `The Discipline of Market Leaders' hun visie op waardencreatie deelden. Hun model voorziet in drie waardestrategieën op basis waarvan een organisatie zich in de markt onderscheidend kan positioneren:

  1. Product Leadership (excellente producten/diensten, bijv. Apple);

  2. Operational Excellence (excellente klantprocessen, bijv. Bol.com);

  3. Customer Intimacy (focus op de klantrelatie, zoals bijv.in de horeca).

Treacy en Wiersema veronderstellen in hun model dat bedrijven op één van deze strategieën moeten excelleren om zich voldoende onderscheidend in de markt te kunnen positioneren. Daarnaast dienen de twee resterende factoren zich wel op een minimum niveau te begeven om aan de klantverwachtingen te kunnen voldoen. Daarbij veronderstellen zij dat een onderneming niet kan excelleren in alle drie de disciplines, omdat de bedrijfscultuur, structuren, resources en processen die in één discipline tot excellentie leiden, onverenigbaar zijn met het bereiken van excellentie in de andere disciplines.

Prof. Van Assen stelt dat het populaire model vaak op een te simpele manier wordt toegepast. Immers, Treacy en Wiersema maakten in 1995 al de kanttekening dat sommige bedrijven erin slagen om op twee strategieën te excelleren en de onderlinge spanning op operationeel niveau te overwinnen. Waar Van Assen het model relativeert, komt Prof. Jonker in 2013 tot de conclusie dat er nog twee additionele waardenstrategieën zijn, namelijk de strategieën ‘Experience’, en ‘Community Building’ (CB). Bij Experience ontstaat waarde, doordat de klant medeproducent –‘prosument’ als samentrekking van consument en producent – wordt in een ervaring. Voor de zakelijke dienstverlening kan dit analoog vertaald worden naar co-creatie, waarbij de waarde in de interactie tussen de dienstverlener en de klant tot stand komt. Bij CB gaat het volgens Jonker om het ‘maken’ of ‘creëren’ van materiële en niet-materiële connecties tot ‘handige’ diensten of producten rond een community. Naast evidente voorbeelden van social media beschrijft hij het voorbeeld van een samenwerking tussen een verzekeraar, een ambulance en een autoreparateur. Bij een crash worden dankzij de ingebouwde apparatuur in auto’s  direct hulpdiensten  gebeld en de administratieve zaken volautomatisch  afgewikkeld. In dit voorbeeld leidt een partnernetwerk tot een versterking van de waardenpropositie.

In reactie op Jonker komt Prof. Verhoef (2018) tot een model met vier kwadranten. Hij stelt dat CB niet een aparte strategie is, maar een extra dimensie weerspiegelt, die het hele model in een digitale wereld met steeds meer ketensamenwerking naar een nieuw niveau tilt. Zo transformeert Operational Excellence in Interaction Excellence, Customer Intimacy in Partner Intimacy en Product Leadership in Solution Leadership.

Conclusie: anno 2019 biedt het model nog steeds een goede kapstok om strategische keuzes te kunnen maken. Maar wel met alle nuances en beperkingen en bovendien met een update naar het huidige digitale tijdperk.

Peter Hendriks,  Commissaris

Heeft u vragen op het gebied van onze dienstverlening of anderszins? Indien u ons contactformulier invult, nemen wij zo spoedig mogelijk contact met u op.